苹果公司近日发布了一支新版本 iPad Pro 的广告《Crush!》：
在广告中，液压机缓缓降下，压碎了许多物件，包括：
音乐领域的节拍器、唱片机、小号、钢琴、乐谱、架子鼓、吉他、音箱；
绘画领域的颜料罐、蜡笔、木头人偶、石膏像、画笔、粉笔、画板；
影视领域的照相机、录像机、镜头、场记板；
游戏领域的街机游戏机、国际象棋、愤怒的小鸟瓷器玩偶；
服装设计领域的假人模特、皮尺；
以及桌面电脑、显示器、打字机、台灯、闹钟、地球仪、书籍、便签纸，等等。
最后是 Emoji 表情橡胶玩具被压到变形，以及所有物件被压爆，颜料像血一样流淌。
随着液压机缓缓升起，原地出现的是新的 iPad Pro：
这则广告引起了巨大争议，以及疑似抄袭创意。
Twitter 用户 Reza Sixo Safai 发布了倒放这支广告的视频，被碾压的物件在视频中慢慢从碎片复原。
他对苹果说：我修正了这支广告。
推友 Nod Young 说：
它粗暴地粉碎了我们记忆中最美好的生活元素，真实的乐器、柔软的纸张、流动的颜料，以及滴答滴答走个不停的钟……这些事物的消失可能是必然的，但这个“灭亡”并不值得庆祝，更不应该鼓励人们去砸烂和粉碎它们。
推友 Alamo The Dødsfange 说：
我觉得这个广告的野心其实已经超越了《1984》。
1984时代，对标的仅仅是IBM。而新广告对标的，是曾经一而再被苹果颠覆的行业和领域。如今你只要拥有一台苹果设备，像我这种完全不懂乐理的人都能通过软件编出一首需要大量昂贵乐器才能完成的曲子。而且还挺唬人。
而视频里表达出来的，就是血淋淋赤裸裸的现实。
工具越来越厉害。人越来越不重要。新的更强大的工具将旧工具完全碾碎，而后上车的人只能被先上车和他们的后代碾碎
我的评价是：
新事物明显优于旧事物时，人们才会为全面取代欢呼。苹果的广告试图引导消费者遐想新产品具备这个能力，对不买账的消费者来说就是反面效果。
苹果经典的《1984》广告宣称要对抗的是电脑行业绝对优势的大佬，要带给消费者不一样的精彩。而《Crush!》暗中传递出来的信息，是碾压和消除一切传统的工具，只剩下唯一的那个设备。
这个野心太大，给人的感觉是，随传统工具被碾压、消除的，还有苹果设备替代不了的那部分体验和价值。
伴随这些传统体验和价值的，还有人们的记忆和情感，都有一种被彻底否定的感觉。除了狂热分子，大部分人追寻工具进步的心态还没有激进到这个程度。
所谓颠覆、取代，对部分人来说是这样的，但对更多的人来说，还没到这个地步，在他们看来，你凭什么就把我更钟爱的东西给碾碎了？就因为只有你们觉得足够颠覆和取代了吗？这才是要举着锤子反抗的那个1984。
Leslie 在 blog 中说：
我当然能从这条广告片中看到 Apple 想要传达出的那些隐喻。可是，隐喻与一众象征人类文明的视觉元素相比，就不值一提了。
一家号称将包容与多样性作为价值观的公司，要碾压一切人类文明。
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我想要问 Apple 一句，摧毁一切的创造真的是创造吗？！
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现今的科技公司不仅仅是产品的制造者，更是文明的塑造者。Apple，作为科技界的巨头，却在最新的广告片中宣扬「摧毁一切」的创造理念，让人不禁反思：这样的创新，真的是我们所期待的吗？这样的科技公司真是向善的吗？Apple 就能代表创新的权威吗？科技的发展应当是人类文明进步的加速器，而不是破坏者。从火的发现到轮子的发明，每一次技术的飞跃都是为了更好地服务于人类的生活，提高生活质量。当科技开始试图定义什么是必要的文化遗产时，我们可能需要停下脚步，重新考虑我们的方向。Apple 的广告片中，那些被液压机压碎的象征人类文明的物品，无疑是一种强烈的视觉冲击。这冲击背后，也是一种极端的 “Think Different” 理念。但是，Different 不应该是对传统的否定，真正的 creative 应该是在尊重和继承传统的基础上，提出新的解决方案。
每一种文化元素都是人类智慧的结晶，都值得全人类去学习和尊重。科技的发展，不应该是以牺牲这些文化多样性为代价的。Apple 作为全球领先的科技企业，其产品设计和市场策略无疑影响着全球数亿用户的生活方式和价值观。然而，当这种影响力开始向「定义一切」倾斜时，请务必警惕。科技应该是开放的、包容的，它应该鼓励创造性思维，而不是将所有人都框定在一个统一的思维模式中。
和菜头说：
新广告看起来是要摧毁每一个人的生活，把他们丰富多彩的生活全部压缩在一个13英寸见方的小薄板里。它以极为强势的表现方式强调了苹果产品的优点，却对最核心的部分，也就是人本身毫不关心，完全走到了1997年广告的反面。
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它采取了攻击性的内容，侵略性的视觉，但是没有提供任何可以让人产生共识和共鸣的价值观。尤其是广告后段，看到黄色Emoji小人偶的眼珠子都被液压机挤到爆浆时，我感觉到的是羞辱和愤怒。它是我生活中的无用之物，但我喜欢这样的小东西，辛劳的生活正是因为有了这样的无用之物，人才得以支撑下去。
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反而是逆转版广告成功打动了我，它在明确传递出一种价值观：生活中那些细微小事值得人去追求，值得人去珍视。它也在介绍一种人生观：从强大高效的机器中暂且撤离，回到线下，回到生活。就像是视频最后的缓缓转动的唱机，它讲述了世俗生活中那些微小静谧的幸福。它甚至还暗示了一种可能性：机器可以帮助我们，让我们更好地阅读纸书，更好地绘制油画，更好地演奏乐器，更好地和家人朋友欢度时光。